Keďže dopyt po online reklame v súčasnosti prirodzene rastie, JOJ Group smeruje svoje aktivity aj týmto smerom. Pritom naďalej využíva svoje 20-ročné skúsenosti s efektívnym cielením reklamných kampaní. V rozhovore pre TREND to hovorí generálny riaditeľ Televízie JOJ Marcel Grega.
Napriek tomu si však myslí, že televízie sú na oslovenie širokých skupín spotrebiteľov dodnes najefektívnejšie.
Pandémia Covid19 ovplyvnila fungovanie všetkých sektorov ekonomiky. Čo bolo najzásadnejšie pre váš biznis a samotné fungovanie televízie, osobitne v tomto období?**
Vôbec najzásadnejšie bolo postavenie televízií počas pandémie, ktoré opäť v krízových časoch preukázali svoje nezastupiteľné miesto. Televízie sa stali najvyhľadávanejším zdrojom informácií v stále väčšej záplave správ, zároveň tak najbližším spoločníkom, keď zažili svoje najsledovanejšie obdobie v histórii peoplemetrov. Rovnako tak potvrdili stabilnú pozíciu smerom ku klientom, ktorým dokázali vyjsť v ústrety v ich špecifických požiadavkách vyplývajúcich z novej situácie a ako stabilný partner im pomohli prekonať náročné obdobie. Ako televízia sme si zároveň plne uvedomovali svoju úlohu a záväzky. V priebehu pár dní sme interné aj produkčné procesy prispôsobili novej realite, udržali sme vôbec najviac premiérovej tvorby na trhu a pracovné príležitosti pre kreatívny priemysel, masívne sme podporili informačnú kampaň po prepuknutí koronakrízy, pre ktorú len TV JOJ vyčlenila zadarmo priestor v hodnote miliónov eur.
**Udržateľnosť biznisu je výzvou nielen pre televízie, ale média všeobecne. Ako vnímate dynamiku zmien v biznis modeli televízií, aj pod vplyvom pandémie?**
Pandémia priniesla jedno špecifikum, a to masívnu potrebu domácností zabezpečiť sa lepším technologickým vybavením – od počítačov, po samotnú kvalitu internetového pripojenia. Kým na jednej strane táto potreba vyplynula najmä z online vyučovania a hromadnej práce z domu, zároveň vo voľných chvíľach zvýšila dostupnosť po internetovej zábave, čo sa odrazilo aj v našom biznise. Aj v tejto súvislosti dozrel čas na spustenie našej vlastnej SVOD platformy. Rovnako tak plynulo rozvíjame naše online aktivity - príkladom je najnovšie technologický aj vizuálny upgrade webov okolo spravodajského portálu Noviny.sk z januára tohto roka.
**Môžete prosím zadefinovať váš podiel príjmov z TV reklamy, podiel z online videoreklamy, príjmov z „ on demand služieb“ a príjmov z poplatkov od distribútorov (operátorov) káblovej/digitálnej televízie?**
Vždy budeme primárne televíznou skupinou, ktorej biznis je založený na lineárnom vysielaní a predaji televíznej reklamy, čomu zodpovedá aj jej podiel na súčasných príjmoch. Naším cieľom však je, aby 30 % celkových príjmov pochádzalo z iných zdrojov a k tomu cieľu sa blížime.
**Považujete aktuálny biznis model, silne závislý na reklame, za dlhodobo udržateľný?**
Samotný trh a záujem o televíznu reklamu odpovedá, že áno. Televízia je naďalej najlepšie médium na predaj reklamy, s najlepším zásahom a efektivitou, čo odráža aj každoročná inflácia, ktorú nahor tlačí vysoký dopyt a spokojnosť klientov s výsledkami. Najväčšie svetové značky vyrábajú najdrahšie kampane práve pre televízne vysielanie, efektívnosť televíznej reklamy je citeľná nielen v našom regióne, ale globálne.
**Globálne reklamné online príjmy už násobne predbehli príjmy z televíznej reklamy. Aký je dôvod, prečo je podiel príjmov z TV reklamy na Slovensku tak dominantný, pohybujúci sa na úrovni 45 % - 50 %?**
Neviem, z akých dát vychádzate, nakoľko veľkí hráči ako Google, Facebook a ďalší nezverejňujú presné dáta reklamných príjmov v jednotlivých krajinách. Odpoveďou je však vždy efektivita. Sami máme jedinečnú konkurenčnú výhodu, keď sme ako jediná komerčná skupina so 100 % penetráciou na slovenskom trhu s divákmi kdekoľvek, či už pri rodinnej večeri alebo na víkendovej chate. Efekt televíznej reklamy u nás navyše v súčasnosti nie je plnohodnotne premietnutý do obchodnej cieľovej skupiny, ktorá neodráža reálnu kúpyschopnosť obyvateľov vo veku nad 55 rokov a podiel tejto skupiny divákov na celkovom bohatstve obyvateľstva. Rastúci dopyt po online reklame je však prirodzený a zrejmý, čomu sme sa včas prispôsobili a pred rokmi spustili partnerskú službu Valetin. Využívame tak naše 20-ročné skúsenosti s efektívnym cielením reklamných kampaní a ako jediní na trhu prinášame platformu s videoreklamou, ktorú dnes využíva viac ako tridsať internetových portálov rôznych slovenských publisherov. Televízie sú však na oslovenie širokých skupín spotrebiteľov dodnes najefektívnejšie.
**Relatívne silnou témou pre reklamných inzerentov je každoročne zvyšujúca sa cena za reklamný priestor, resp. jednotku nákupu (GRP). Existujú iné inflačné faktory, okrem nízkej ponuky a vysokého trhového dopytu?**
Inflácia je zakaždým výsledkom práve vysokého dopytu, ktorý je zas odrazom vysokej účinnosti televíznej reklamy. Naďalej je však jej cena na Slovensku v porovnaní so západnými trhmi lacnejšia, kým ceny mnohých tovarov, napríklad áut, naprieč krajinami dosahujú podobnú úroveň.
**Ako by ste zhodnotili zmeny v peoplemetrovom meraní (PMT) v posledných rokoch?**
Prednedávnom sme absolvovali audit peoplemetrového merania na Slovensku, po ktorom nezávislý audítor potvrdil vysokú procedurálnu presnosť a kvalitu meraných výsledkov. Dôležitým krokom bolo zavedenie 3-dňového time-shiftu, najnovšie nás čaká kľúčový prechod na novšiu technológiu, ktorá prinesie nové peoplemetre so svetovo najmodernejším audiomatchingom. Pri jeho zavádzaní bude Slovensko dokonca európskou jednotkou. Televízny segment je jediný zo všetkých mediatypov s takto presným meraním svojho publika, čo je rovnako dôvodom veľkého záujmu o televíznu reklamu.
**Nakoľko vidíte budúcnosť v divácky platených, viacplatformových online službách typu VOYO a akým spôsobom môžu vôbec konkurovať globálnym plateným službám typu Netflix.**
Samotná budúcnosť veľkých platforiem bude výrazne ovplyvnená ich cenotvorbou. Zdražuje Netflix, drahšie predplatné avizujú ďalšie služby, nakoľko poplatky nepokrývajú reálne náklady, a je otázne, kde sa trend zastaví. Sila lokálnych služieb bude vždy v lokálnom obsahu, čo sa nám každoročne potvrdzuje jeho najväčšou atraktivitou u slovenského publika. Na tom budeme stavať aj v prípade novej platformy JOJ Play, ktorá nebude miestom len pôvodného obsahu z lineárneho vysielania, ale aj produkcie určenej primárne pre SVOD.
**Ako vyhodnocujte návratnosť investícii do takýchto lokálnych platených služieb?**
Vydávame sa na beh na dlhú trať. Vieme, že musíme do JOJ Play významne zainvestovať, aby sme presvedčili divákov. Dnes prišiel pre vlastnú SVOD platformu správny čas a vnímame ju ako nevyhnutnú súčasť nášho portfólia. V prípade takýchto produktov je návratnosť možné vyhodnocovať len v dlhodobom horizonte.
**Netflix tento rok spustil funkciu „Play something“, vnímate to ako čiastočný krok späť, smerom k lineárnemu sledovaniu televízie, alebo ide len zanedbateľnú funkciu?**
Osobne nepoznám nikoho, kto túto funkcionalitu pravidelne využíva. Je rozdiel medzi aktívnou zábavou, kedy si divák musí program vyhľadávať, a pasívnou, keď si zapne JOJku a strávi pri nej zvyšok večera. Televízia nie je „play something“, ale v mnohom alchýmia, na ktorej sa podieľajú celé oddelenia, aby vo výsledku v jednotlivých slotoch a na rôznych staniciach priniesla to, čo divák práve vyhľadáva.
**Je v prípade veľkých televízií, ako vaša, zaujímavé budovať nové televízne stanice so špecifickým zameraním. Je to ekonomicky udržateľné?**
Každá stanica má svoj biznis model, ktorý musí na začiatku dávať zmysel. Tematické kanály oslovujú svoje publikum, ktoré vyhľadáva alternatívu či špecifický druh programu, ktorý na veľkej stanici nenájde. Dôležité je, aby si naše stanice nekanibalizovali divácku základňu, ale dopĺňali sa obsahom. Táto cesta sa nám vypláca, aj preto dnes máme vôbec najväčšie staničné portfólio, ktoré čoskoro rozšírime o ďalší slovenský televízny kanál.
**Televízny priemysel je zároveň kreatívny priemysel. S koľkými dodávateľmi výroby programov (produkčnými spoločnosťami) spolupracujete a s ktorými?**
Televízie patria medzi najväčších zamestnávateľov na Slovensku. TV JOJ len za posledný rok dala prácu približne 3000 dodávateľom pri zabezpečení produkcie a vysielania. Rok predtým to bolo ešte viac. Z hľadiska kreatívnych profesií sme prišli do kontaktu prakticky s každým, kto tvorí televízny obsah, a v ostatných rokoch takisto ten filmový. S launchom JOJ Play budeme zároveň vyrábať ešte viac contentu, pretože obsah platformy nie je limitovaný 24 hodinami vysielacieho času. Na to sa veľmi tešíme.
**Ako postupujete pri výbere programov a dodávateľov a neskôr pri ich hodnotení?**
Každý námet, ktorý k nám do televízie príde, si poctivo prečítame a posudzuje ho programová rada. Dvere k nám sú vždy otvorené, nielen pre overených, ale aj pre nových, mladých tvorcov, o to viac po spustení platformy JOJ Play, pre ktorú budeme vyrábať nielen viac obsahu, ale aj otvárať priestor novým, odvážnejším projektom, po ktorých by sme primárne v lineári nesiahli.
**Máte internú kategorizáciu kreatívnych dodávateľov, ale aj hercov, moderátorov, iných celebrít a cenotvorbu?**
V televízii JOJ nediskriminujeme nikoho.
**Ako ovplyvňujú tento proces ankety, ako napr. OTO?**
Úspech v anketách, akou je OTO, je skôr dôsledkom priestoru či úspešného projektu na televíznej obrazovke. Ocenenie divákov nás vždy poteší, pre dlhodobo udržateľný biznis však ankety nie sú rozhodujúce.
**Ako vyhodnocujete spoločné koprodukčné spolupráce na väčších CZ/SK projektoch s českými televíziami.**
Koprodukčné spolupráce hodnotíme nadmieru pozitívne. Okrem toho, že nám otvárajú príležitosti pustiť sa do náročnejších projektov, tvorivé tímy si navzájom vymieňajú svoje skúsenosti a posúvajú lokálnu tvorbu rýchlejšie vpred. Dlhodobo spolupracujeme s rôznymi televíziami, a to nielen v Českej republike, kde máme kvalitné partnerstvá s TV Prima alebo Českou televíziou, ale aj v širšom okolí, príkladom sú Slovania, ktorí vznikli v ukrajinskej koprodukcii.
**Ak sa obzriete do minulosti, ktorý projekt/formát hodnotíte najlepšie z pohľadu dlhodobého budovania značky vašej televízie?**
Na začiatku vysielania JOJky boli nepochybne dôležité reality formáty, ktoré priniesli na slovenský trh nový vietor a odlíšili mladú televíziu od konkurencie. Rovnako tak naše spravodajstvo, ktoré bolo motorom úspechu a rastu TV JOJ. Historicky k vyprofilovaniu značky spolu so správami najviac pomohli legendy ako VyVolení, Inkognito, Mafstory, Panelák, Profesionáli, ale tiež naštartovanie high quality sérií – na Slovensku bol prvým náš seriál Keby bolo keby. Málokto si už dnes spomenie na krízu, v ktorej sa nachádzala audiovizuálna tvorba na našom trhu pred dvomi desaťročiami, a akú úlohu v naštartovaní príležitostí pre celý priemysel hrali aj projekty našej televízie. Dnes, podobne masívne, podporujeme slovenskú kinematografiu, čo sa už rovnako postupne zapisuje do genetiky TV JOJ.
**Ktorý najlepšie, z pohľadu ROI, teda návratnosti investície.**
ROI je zaujímavý ukazovateľ na mesačnej báze, menej už pri jednotlivých projektoch. Viaceré naše produkty prechádzajú sezónnosťou, podobne ako Nemocnica či Hranica, ktoré začali v off-sezóne, no prenášajú si diváka do najsilnejšej časti roka. Klientske kampane sú vyhodnocované na mesačnej báze, a preto zafungovať musí štruktúra ako balík.
**Čo sú TOP pripravované novinky vašej televízie pre rok 2022.**
Pre divákov pripravujeme silný seriálový rok, ktorý už úspešne odštartovala rodinná novinka Hranica. Nasledovať ju čoskoro bude náš spoločný projekt s Českou televíziou - očakávaná miniséria Ultimátum, či na jeseň výnimočná séria režiséra Jana Hřebejka Iveta, ktorá doplní mozaiku originálnej tvorby TV JOJ v priebehu jej dvadsaťročnej histórie. Pripravenú tiež máme novú prime time Kriminálku Kraj či odľahčenú rodinnú sériu Šťastná rybka. Rovnako pracujeme na televíznom spracovaní prípadov známeho prokurátora Jána Šantu v novinke Prokurátorka alebo na slovenskej verzii seriálového hitu Einstein.
**Prečo ste vsadili práve na tieto formáty?**
JOJka sa od začiatku vysielania profilovala ako odvážny a inovatívny televízny tvorca, na čo cielene nadviaže vo svojom jubilejnom roku. Programová skladba, aj pripravované novinky v našej ponuke služieb odrážajú históriu televízie, ktorá za ostatné dve dekády napísala úspešný príbeh plný prvenstiev na slovenskom televíznom trhu.
**Ako hodnotíte navrhované zmeny v zákone o mediálnych službách z dielne Ministerstva Kultúry všeobecne?**
Vítame, že po 20 rokoch konečne vzniká zákon na úrovni 21. storočia, ktorý reflektuje aj novovzniknuté mediatypy na trhu. Náš posledný mediálny zákon pochádza ešte z obdobia začiatkov internetu, čo odráža aj jeho podobu. Nová legislatíva v mnohom vychádza z našich pripomienok a po desaťročiach si všíma rozmach online priestoru, ktorého riziká ďaleko prevyšujú prísne regulovaný obsah v televíznom vysielaní.
**Ktoré konkrétne zmeny považujete za kľúčové, s vplyvom na fungovanie televízií?**
Po skúsenostiach zo zahraničia pozitívne vnímame zavedenie samoregulácie či reguláciu mediálneho obsahu, ktorá nebude zameraná výsostne na televíznych vysielateľov. Najmä, ak roky počúvame o snahách chrániť maloletých, pričom regulácia je v kontexte platnej legislatívy neefektívna.
**Televízia JOJ je dlhodobou dvojkou televízneho trhu. V minulosti JOJ pozíciu lídra trhu atakovala. (napr. v dobe fenoménu seriálu Panelák) Má JOJ vôbec potenciál stať sa dlhodobým lídrom trhu a poraziť dlhodobo Televíziu Markíza?**
JOJ Group je v prvom rade spoločnosť, ktorej prioritou je zabezpečiť dlhodobé fungovanie a naplniť očakávania divákov, akcionárov, obchodných partnerov, ale aj zamestnancov. Tiež cítime zodpovednosť voči nášmu slovenskému trhu a produkujeme najväčšie množstvo pôvodnej tvorby so slovenským námetom. Máme veľmi kvalitný tím televíznych profesionálov, ktorí mnohokrát dokázali, že majú hlad po úspechoch. Či už je to v spravodajstve, ktoré za posledné roky býva často najsledovanejšie, alebo v zábavnej a seriálovej produkcii. Len vlani bola JOJ Group televíznym lídrom v hlavnom vysielacom čase v druhom polroku a priniesla najsledovanejší seriál celého roka 2021. V tomto roku tento trend pokračuje.
**TV JOJ bola prvou televíziou, ktorá priniesla video platformu huste.tv, na live streamovanie športových podujatí. Čo sa zmenilo v stratégii tohto produktu? Aký monetizačný model preferujete v prípade HusteTV, ako je biznisovo udržateľný?**
HusteTV ako značka sa stala produkčnou spoločnosťou, ktorá má všetko know-how na produkciu športových prenosov. HusteTV vzniklo ako hub na prakticky všetky športové profesie v televíznom vysielaní. Vychovalo si vlastných redaktorov, moderátorov, kameramanov, vytvorilo plnohodnotné technologické zázemie, ako aj vzťahy v športovom odvetví. Práve roky skúseností na Hustom a komplexnosť jeho zázemia boli impulzom pre naštartovanie športovej televíznej stanice, na ktorú sme chceli priniesť “áčkový” content od začiatku vysielania. Dnes vyprodukujeme 1 600 priamych prenosov ročne v našich vlastných kapacitách, za čo môžeme ďakovať vytrvalej dlhoročnej práci kolegov na Hustom.
**TV JOJ vstupuje aktuálne aj na trh špecializovaných športových staníc, niektoré sú globálnou značkou. Prečo by mala JOJ Šport uspieť?**
Žiadna globálna spoločnosť na svete, ani iná športová stanica na trhu, sa nezameriava na slovenský šport tak, ako my. JOJ Šport je skutočná autentická slovenská športová stanica, podporujúca lokálnych športovcov a súťaže, od nižších líg po najväčšie športové udalosti sveta so slovenskou účasťou. S takouto DNA nám JOJ Šport dal zmysel ako investícia a už dnes preň máme nakúpené dostatočne atraktívne športové balíky, aby sa stal na trhu významným hráčom.
