Šport je pre JOJ Group cenným artiklom. Mediálnemu domu prináša kredibilitu, emóciu a silný zásah. Obchodný riaditeľ televíznej skupiny Martin Heržo v rozhovore vysvetľuje stratégie, ktoré volia pri nákupe práv, tvorbe programu a predaji reklamy.
Minulý rok ste na kanáloch JOJ Group prvýkrát vysielali hokejový šampionát. Bolo to tento rok iné, jednoduchšie, vedeli ste presne, čo potrebujete robiť, čo vám vlani zafungovalo alebo, naopak, nezafungovalo?
Tento rok to bolo pre nás komfortnejšie. Vlani sme v prvom rade potrebovali vytvoriť nový divácky návyk, zbúrať paradigmu, ktorá fungovala desaťročia. V tom duchu sme pripravili aj kampaň, prostredníctvom ktorej sme jednoznačne kričali do sveta, že „Hokej je na Jojke“.
Na druhej strane sme chceli urobiť, ako to ja interne nazývam, z hokeja Disneyland (smiech). Pri analýze dát sme sa zamerali na to, čo ešte nové môžeme priniesť, ci náhodou už nie je divák z hokeja vyčerpaný, ako urobiť šampionát väčší v zmysle celospoločenskej udalosti, aby si k tomuto eventu sadali nielen mužskí diváci, ale celé rodiny.
Druhú časť kampane sme preto cielili na ženy. Oplatilo sa nám to, podarilo sa nám zdvihnúť sledovanosť do historicky najvyšších čísel.
Pred akými otázkami ste stáli tento rok?
Vedeli sme, že majstrovstvá nebudú pre slovenské publikum až také atraktívne ako vlani, lebo sa konajú nie v susednom Česku, ale až vo Švédsku. A tak sme si dali za ciel minimálne zvládnuť obrovské čísla sledovanosti z minulého roku. Ako som už spomenul, boli sme trošku v komfortnejšej zóne, divák vedel, že hokej bude na Jojke, mali sme to zmerané, prieskumy nám ukazovali, že awareness k hokeju bola.
Stále platí, že MS v hokeji sú na Slovensku televíznou udalosťou roka?
Áno, historicky sa čísla sledovanosti majstrovstiev sveta v hokeji ešte nepodarilo prekročiť žiadnej dramatike ani inému športovému eventu. Každý ročník potvrdzuje, že sú z hľadiska lineárnej televízie výnimočné.
Aká bola sledovanosť v porovnaní s minulým rokom?
Boli sme spokojní, ale rozhodne by sme boli spokojnejší, ak by naši postúpili do štvrťfinále, ako sa to udialo minulý rok. Teraz sme boli ukrátení o čísla sledovanosti z jedného zápasu, pretože sme skončili v základnej skupine. Rekord dosiahol zápas Slovensko – Lotyšsko, rovnako ako vlani.
Celkovo sme mali trošku nižšie čísla, pravdepodobne za to môže aj fakt, že slovenský mančaft nebol postavený na hviezdach z NHL. To je prvá hypotéza. Druhá hypotéza je, že sme viac fanúšikmi úspechu ako hokeja a v momente, keď sa nám trošku prestáva dariť, tak už nesedíme pri obrazovkách.
To však neznamená, že sme nemali dobré čísla, na slovenský trh boli stále obrovské, a naši mladí hokejisti si nakoniec získali srdcia divákov. Videli sme to na sociálnych sieťach, ktoré boli v komentároch plné podpory a vďaky za reprezentáciu.
Ako ste pristupovali k tvorbe programu a rozdelenia obsahu na jednotlivé kanály lineárnej televízie a JOJ Play?
V tomto sme mali od začiatku jasno. V skupine hralo Slovensko sedem zápasov a všetky sme vysielali na Jojke. Zvyšné zápasy sme potom rozdelili medzi Plusku a JOJ Šport. Okrem toho bolo všetkých 64 zápasov dostupných v digitálnom prostredí – na našej platforme Joj Play pod emailovou registráciou. Na JOJ Play nám tak výrazne vzrástol počet registrovaných používateľov, s ktorými môžeme ďalej marketingovo pracovať.
JOJ Play výrazne rezonovala hlavne pre nový formát Play on, v ktorom zápasy komentovali Marián Gáborík s Borisom Valábikom. Očakávali ste taký veľký záujem?
Štáb, ktorý zabezpečuje majstrovstvá, tvorí okolo 70 ľudí. Sú perfektne zladení, fungujú ako skvelý tím, ci už hovoríme o komentátoroch, moderátoroch, režiséroch, strihačoch, ale aj o tých, ktorí sa starajú o bezchybnosť technológií, signálu či upútavok a sociálnych sietí. Toto všetko po minulom roku berieme ako normálny štandard, aj keď ide o veľmi profesionálnu a zodpovednú prácu, pri ktorej nikto nesmie zlyhať. Divák však každý rok očakáva viac.
Vedeli sme, že musíme urobiť niečo výnimočné, a chceli sme, aby to bolo na JOJ Play. Produkt Play on počíta so svojským komentovaním dvoch bývalých hokejových reprezentantov – je to taký americký štýl. Tušili sme, že to zarezonuje marketingovo, ale zároveň sme to celé museli zvládnuť aj technologicky. Borisa a Brambora sme si otestovali počas Extraligy a už vtedy sme tušili, že máme skvelý produkt.
Kým v televízii hovoríme o miliónoch divákov, ktorí sledujú hokej, tak v digitále sú to státisíce. Musím ešte spomenúť ďalší nový formát pod názvom Hokejové analýzy, ktorý sme vysielali počas majstrovstiev pravidelne na JOJ 24. Aj tu boli moderátormi Boris Valábik a Marián Gáborík.
Do štúdia prišli na ich pozvanie veľké hokejové hviezdy ako Miro Šatan, Peter Bondra, Žigo Pálffy, Zdeno Chára, Martin Pospíšil. Relácia mala odborný charakter, ale nechýbali ani zábavné prvky. Dosiahla naozaj vysoký punc kredibility a mnohí diváci si ju spätne dohľadávali aj na JOJ Play.
Majstrovstvá sveta sú náročný event aj z hľadiska umiestňovania reklamy. Aké obmedzenia ste dostali od licenzora a ako ste ich zosúladili s predstavami zadávateľov?
IIHF má podpísané kontrakty s generálnymi partnermi. Pre teritórium Česka a Slovenska je to Škoda a Tipsport, ktoré dostávajú garantovanú istú vizibilitu na ploche aj v mediálnom prostredí. Pre vysielateľov platí, že ich musíme osloviť ako prvých, a až keď sa s nimi dohodneme, tak sa môžeme posunúť ďalej a obrátiť sa na ďalších zadávateľov.
Minulý rok boli zadávatelia možno trošku prekvapení z vášho štýlu obchodovania, ktorý bol iný, ako boli zvyknutí od štátom podporovaného vysielateľa. Tento rok ste sa už zlaďovali jednoduchšie?
Áno, povedali sme si, že chceme naplniť očakávania všetkých klientov, ktorí majú záujem o hokej. A nielen ich. Hokej je však pomerne úzka kategória, trvá vo vysielaní iba dva týždne a zadávateľov prioritne zaujíma sedem slovenských zápasov, pretože vedia, že práve tam bude mať ich reklama najväčší výtlak a získajú tie cieľové skupiny, ktoré za normálnych okolností nevedia v televízii osloviť. Pri týchto zápasoch je veľký reach, rastú všetky mediálne parametre a omladzuje sa cieľovka.
Ako ste pristupovali k obchodovaniu?
Nechceli sme sa púšťať do balíčkov. Urobili sme si na trhu sondáž, rozprávali sme sa s každou agentúrou a s každým veľkým klientom, ktorý bol historicky súčasťou šampionátu. Pýtali sme sa na ich očakávania a ciele, akú predpokladajú vizibilitu a aký majú na to budget. A potom sme im šili ponuky na mieru.
Je to ťažká disciplína, pretože pri nej hráte puzzle s kockami, ktoré úplne nepoznáte, no viete, že ich musíte poskladať. Podarilo sa nám to, tento aj minulý rok sme uspokojili potreby všetkých klientov, ktorí prejavili záujem o hokej, dokonca sa nám podarilo zabezpečiť im aj produktovú exkluzivitu.
Ako sa to dá dosiahnuť napríklad v segmente bettingu, ktorý je mimoriadne naviazaný na šport?
Špeciálne pri tomto segmente sme si dali záležať. Mali sme Tipsport v pozícii generálneho partnera, ktorý bol od začiatku zadefinovaný ako najviac viditeľný. Jednotlivé zápasy sme si rozdelili z hľadiska atraktivity. Top boli slovenské zápasy a play-off, kde sa očakával mimoriadny záujem a počítali sme aj s alternatívou, že sa do vyraďovacích bojov dostane Slovensko.
Druhou kategóriou, nechcem, aby to vyznelo hanlivo, boli tímy, ktorým fandia Slováci, špeciálne išlo o českú reprezentáciu alebo o top tímy Kanady, USA, Švédska. Do tretej kategórie nám spadli menej atraktívne súboje s tímami ako Maďarsko, Kazachstan a podobne.
Na to, aby si značky vybudovali zásah, dostávali sa do rôznych košov, ktoré sme vzájomne kombinovali do klasickej reklamy, štandardného sponzoringu pred tretinami alebo štúdiami a tiež do power breakov, čo je najlukratívnejšia záležitosť, pretože vtedy diváci neodchádzajú od televízorov. Špeciálne pri power breakoch sa nám podarilo dosiahnuť mix, v ktorom sa stávkové kancelárie nestretli. Všetky sme sa snažili rozdeliť spravodlivo a vyvážiť zásah s konkurenciou. Bola to poriadna alchýmia.
Priniesli ste aj úplne nový reklamný formát alebo ste išli v štandardných režimoch?
Išli sme v štandardných formátoch. Zadávateľom sme povedali, že na lineárnom aj digitálnom streame bude viditeľná rovnaká reklama. V digitále sme však umiestňovali aj pre-rolly, aby sme si otestovali veľkosť inventory. Nechceli sme mat príliš veľký
product placement, ale skôr exkluzívnejší, pre pár klientov – Škodu, Tipsport a Telekom.
Zaujímavým pokusom bola SMS súťaž, na ktorej sme spolupracovali s Koalou a Kauflandom. 200 víťazov – našich divákov, potom vycestovalo do Štokholmu na zápas Slovensko – Fínsko. Mali sme k tomu množstvo výstupov na sociálnych sieťach. Bol to pre nás nový spôsob práce s inou formou komunikácie.
Predávali ste klasicky aj cez GRP?
Už som spomenul, že sme šili ponuky priamo na mieru jednotlivým zadávateľom, vychádzali sme pri tom z predikovanej sledovanosti. Slovenské zápasy boli vypredané, zamkli sme ich pre iných zadávateľov. Zvyšné zápasy a sčasti aj play-off išli aj cez klasický nákup na GRPy, na aký sú zadávatelia zvyknutí. Uspokojili sme tak aj ich potreby. Máj totiž nie je iba o hokeji, je to normálny mesiac, v ktorom sa pozerajú rôzne programy, zadávatelia chcú komunikovať aj štandardne.
Už viete, ktorý segment bol z hľadiska vizibility najsilnejší?
Asi nebudete prekvapení, keď poviem, že to bol stávkový biznis, retail, automotive. Tento rok bolo veľmi silné telco. A ešte nám výrazne zaúradoval banking.
V roku 2029 bude hokejový šampionát v Bratislave. Čo táto správa znamená pre vás ako pre vysielateľa?
Je to veľká výzva, lebo bude okolo toho veľmi rušno, a my tomu chceme dopomôcť. Pre Jojku to bude rozhodne imidžovotvorná záležitosť. Stane sa to o štyri roky, my už vtedy budeme etablovaným vysielateľom, divák získa pevný návyk. Na trhu bude úplne iná situácia ako dnes, určite objavíme nové formy, ako pracovať s divákom. Je to ešte veľmi ďaleko, no sme si istí, že chceme byt silne prítomní ako značka JOJ. A myslím si, že to bude platiť pre všetky značky na trhu, ktoré sú súčasťou hokeja.
Budete mať aj nejaké špeciálne povinnosti
Asi iba také štandardné. Hlavne však budeme radi, že nemusíme s celým štábom nikam cestovať a budeme mat k dispozícii technický support tu doma.
Ako sa vám osvedčil avatar Adam?
Žijeme v 21. storočí a vedeli sme, že práve hokej môže byt pre nás veľkým míľnikom. A tak sme pripravili prvého slovenského televízneho avatara. Adam mal všetky informácie o hokeji a nikomu sa ho nepodarilo nachytať, ani našim spravodajcom, ani Borisovi a Bramborovi. Je to pre nás zaujímavé marketingové promo, ktoré prináša rôzne príležitosti, ale v živom vysielaní aj riziká. Adam dokázal vtipne interagovať, robil súvislé hodnotenia aj predikcie a ešte bol pritom aj šarmantný.
Na budúci rok vás čakajú prvýkrát futbalové majstrovstvá sveta. To je pre Jojku opäť novinka.
Nároky sú vysoké, opäť ide o iný typ licenzora. Nechcem hovoriť, či je náročnejšia FIFA alebo IIHF, ale aj futbal prináša veľa obmedzení, striktných pravidiel a kompromisov. Vieme presne, o čo hráme a čo si môžeme dovoliť. Bude to zaujímavé a veľmi sa na to tešíme.
Chystáte aj niečo nové?
Je možné, že príde zaujímavý prvok, ktorý vo futbale nebýva. Chystá sa power break, ktorý bude v rámci takzvaného cooling breaku, a asi tam bude aj reklama. Špeciálne by to malo byt pri zápasoch v Mexiku, kde bude určite veľmi teplo. Stojí pred nami veľká výzva, ako pracovať s futbalovým fanúšikom, ako zvýšiť jeho pocty. Nechceme sa uchádzať iba o tých, ktorí pravidelne pozerajú futbal, verím, že prilákame aj nové publikum.
Bude to v Amerike, čiže musíte pracovať s iným časovým pásmom. Čo to pre vás znamená?
Už teraz vieme, že vysielacie časy budú viac prispôsobené európskemu trhu. Pre nás je veľmi dôležité, aby sa na záverečný turnaj dostali Slováci. Futbal je však iný ako hokej, v zahraničných tímoch hrajú najväčšie hviezdy, aké si len vieme predstaviť, a slovenskí diváci si ich výkony radi pozrú.
Začínajú sa už zadávatelia pýtať na podmienky?
Áno, ale ešte to neriešime. Musíme si doladiť podmienky s FIFA.
JOJ Group dlhodobo tvrdí, že šport je atraktívnym artiklom, do ktorého sa oplatí investovať a ktorý prináša zisk. Na druhej strane ceny za športové licencie stúpajú, hovoríme o tom už niekoľko rokov. Ako dnes premýšľate nad tým, ktoré licencie vám dávajú zmysel a ktoré nie? Predpokladám, že nemáte neobmedzené zdroje.
No to teda nemáme (smiech). Za všetkým je ťažká matematika. Do tabuľky si dávame dve alternatívy. Prvou je štandardná komercia, to znamená, kto má o konkrétne podujatie záujem a aké sú potenciálne obmedzenia zväzu či licenzora, ktorý predáva práva. A druhá je predplatiteľský model JOJ Play.
Keď sa dnes pozriete na streamovacie platformy, tak väčšinou získavajú nových predplatiteľov cez šport alebo reality šou. Popri týchto dvoch produktoch, samozrejme, potrebujete aj obrovskú dramatickú knižnicu. Len takto si vybudujete silnú platformu. Športové eventy prinášajú úžasné emócie, vďaka ktorým divák ochotnejšie otvára svoju peňaženku.
Dokedy sa budú televízie biť o športové licencie?
Záleží na stratégii, ako kto pracuje s divákom a čo chce dosiahnuť. Divák už nesedí len pred lineárnou televíziou, musíme ho hľadať inak. Ja by som to však nenazval bitkou, ale štandardným ekonomickým procesom. Presne tak isto nakupujeme zahraničné filmy a seriály, bojujeme o priazeň hercov, influencerov, licencované formáty.
Všetko nám musí v prvom rade dávať zmysel. Všetci na trhu však už poznáme, kde je strop, co sa oplatí a neoplatí, chápeme, do ktorého obchodu a vyjednávania sa netreba púšťať.
Čo vo všeobecnosti prináša šport značke JOJ Group?
Kredibilitu, silnú emóciu, silný zásah, povedomie. A to platí rovnako aj pre našich klientov – divákov a zadávateľov reklamy.
zdroj: Stratégie
